Shein perd son procès au Royaume-Uni après avoir accusé Temu d’appropriation de ses photos

La Haute Cour de Londres a rejeté l’action de Shein contre Temu au sujet de photographies de vêtements utilisées dans des annonces publiées par des vendeurs tiers. Cette décision rappelle une réalité essentielle : posséder ou exploiter un contenu visuel ne suffit pas toujours à prouver que l’on peut agir contre sa réutilisation.

Nostalgique des Polaroid instantanés ? Voilà ce que tu dois retenir :

• ✅ Le droit d’auteur dépend des droits réellement détenus, pas seulement du fait d’avoir utilisé ou commandé des photos.
• 📷 Une licence non exclusive peut autoriser l’usage d’une image sans donner le pouvoir de poursuivre tous les tiers.
• ⚖️ La localisation des serveurs et la connaissance des faits peuvent décider de la responsabilité d’une plateforme.
• 🧾 Pour une marque, un contrat photo précis reste une protection concrète, surtout lorsqu’un catalogue circule sur plusieurs marchés.

Shein perd son procès au Royaume-Uni : ce que la justice a réellement tranché face à Temu

Le litige opposant Shein à Temu au Royaume-Uni portait sur l’utilisation de photos de vêtements dans des fiches produits accessibles sur la version britannique de la marketplace Temu. Shein accusait son concurrent d’une appropriation massive de son contenu visuel, avec des milliers d’images associées à des annonces publiées par des vendeurs externes. Pour une entreprise dont les collections se renouvellent très vite, les photos représentent bien plus qu’un simple décor : elles servent à identifier un article, à donner envie et à construire une reconnaissance immédiate de la marque.

La décision rendue le 13 août 2026 par la Haute Cour de Londres ne dit pas que les photographies seraient libres d’utilisation. Au contraire, la juge Kelyn Bacon a examiné leur origine et la nature exacte des droits invoqués. C’est là que le dossier s’est compliqué pour Shein. Une photo peut être protégée par le droit d’auteur, mais il faut encore démontrer que la personne ou l’entreprise qui engage la procédure possède les droits nécessaires pour demander le retrait, réclamer des dommages ou agir à la place de l’auteur.

Temu avait accepté de ne pas contester les droits de Shein sur les clichés réalisés par ses propres salariés. La plateforme a d’ailleurs retiré plusieurs milliers de fiches signalées. Ce point est important : lorsqu’un photographe est salarié et produit des visuels dans le cadre défini par son contrat, l’entreprise peut généralement disposer d’une base juridique plus solide pour exploiter et défendre ces créations. Mais l’affaire ne s’arrêtait pas à ces images internes.

Le dossier incluait également des photos venant de fournisseurs, de studios partenaires ou d’agences. Pour au moins un cas analysé en profondeur, Shein n’avait obtenu qu’une licence non exclusive. Autrement dit, l’entreprise pouvait utiliser l’image dans son propre univers commercial, mais elle ne disposait pas forcément d’un droit exclusif lui permettant d’empêcher toute autre exploitation ou d’agir comme titulaire complet des droits devant le tribunal. Cette nuance semble technique, pourtant elle est décisive.

Pour suivre cette affaire avec les éléments publiés à l’issue du jugement, tu peux consulter le compte rendu du procès entre Shein et Temu. L’enjeu dépasse largement ces deux géants du commerce en ligne. Il concerne toute marque qui commande des packshots, des portraits, des photos de produits ou des campagnes destinées à vivre sur un site, une marketplace, un réseau social et une publicité sponsorisée.

Imagine une petite boutique alsacienne fictive, « Atelier Lila », qui fait photographier ses bougies par une professionnelle. Si le contrat mentionne uniquement une autorisation de publication sur Instagram et sur le site de la boutique, la dirigeante ne peut pas automatiquement revendre les fichiers à un revendeur, les transférer à une franchise ou réclamer réparation dans toutes les situations imaginables. Le fichier est livré, oui. L’usage est permis, peut-être. Mais les droits transférés doivent être clairement identifiés.

Le jugement britannique révèle donc une distinction utile : avoir accès à une image, la publier et en détenir les droits exclusifs sont trois réalités différentes. Dans l’univers de l’ultra fast fashion, où le rythme de diffusion est énorme et où les visuels circulent d’une fiche à l’autre, cette différence devient vite explosive. Une image mal documentée peut passer du statut d’outil marketing à celui de fragilité juridique.

Le point à garder en tête est simple : la photographie commerciale n’est jamais un détail administratif. C’est un actif de marque, et sa protection commence avant même le déclenchement.

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Photos de vêtements et droit d’auteur : pourquoi les licences ont fragilisé la plainte de Shein

Une photographie de vêtement paraît parfois banale : un fond blanc, un mannequin, un cadrage frontal, une robe ou un sweat parfaitement éclairé. Pourtant, derrière cette apparente simplicité, il y a des choix créatifs : la lumière, l’angle, la composition, la posture, le stylisme, les retouches et le traitement des couleurs. C’est cette construction qui peut faire entrer une photo dans le champ du droit d’auteur. Mais la protection de l’image ne répond pas automatiquement à la question : qui peut agir en justice ?

Dans l’affaire Shein contre Temu, cette question a pesé lourd. Shein pouvait revendiquer des images produites par ses équipes, mais une partie du contenu visuel avait été fournie par des partenaires extérieurs. Or, une licence non exclusive autorise souvent le client à exploiter les photos dans certaines conditions, sans lui transférer la totalité des prérogatives attachées à l’œuvre. Le photographe, l’agence ou le fournisseur peut alors conserver des droits et accorder des autorisations comparables à d’autres acteurs.

Ce qu’un contrat de photographie devrait préciser dès le départ

Pour éviter une situation floue, un contrat doit décrire les usages sans jargon inutile. Il ne s’agit pas de faire peur à un artisan ou à une petite entreprise, mais de poser un cadre lisible. Si tu commandes une séance pour vendre des produits, tu dois savoir si les images pourront apparaître sur ton site, dans une campagne publicitaire, sur une plateforme de vente, dans un catalogue imprimé ou sur les comptes sociaux d’un distributeur.

Ce tableau ne remplace pas un conseil juridique adapté, mais il donne un réflexe précieux : ne jamais se contenter d’une formule vague du type « photos libres de droits ». Cette expression entretient beaucoup de malentendus. Une photo peut être libre dans un cadre précis, pour une durée précise, tout en restant protégée. Elle peut aussi être utilisable par une marque sans que cette dernière puisse empêcher toutes les reproductions par d’autres.

Pour une photographe professionnelle, cette affaire est aussi un rappel de terrain. Une commande réussie ne se limite pas à livrer une galerie élégante. Les échanges doivent préciser les besoins réels du client : lancement local, vente en ligne, partenariats, franchise, export ou référencement sur une place de marché. Un restaurateur qui veut seulement alimenter son menu n’a pas les mêmes besoins qu’une jeune marque textile qui ambitionne de distribuer ses produits dans plusieurs pays.

Des initiatives comme les rendez-vous consacrés à la photographie au Pavillon Populaire rappellent d’ailleurs que l’image a une valeur culturelle autant qu’économique. Dès qu’elle devient un support commercial, cette valeur doit être organisée par écrit. Ce n’est pas un frein à la création ; c’est ce qui permet à chacun de travailler sereinement.

La leçon est nette : une licence d’utilisation protège un usage, tandis qu’une cession précisément rédigée peut protéger une stratégie de marque. Avant de publier, vendre ou contester, il faut savoir exactement de quel côté de cette frontière se situe ton projet.

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Responsabilité de Temu au Royaume-Uni : le rôle déterminant des vendeurs tiers et des serveurs

Le procès ne reposait pas uniquement sur la propriété des photos. Shein avait aussi tenté de mettre en cause Temu pour la reproduction des images litigieuses sur son site britannique. Cette partie de l’argumentation a finalement été abandonnée dans le cadre de la procédure, car les serveurs hébergeant le service concerné se trouvaient hors du Royaume-Uni, en Irlande. Ce détail géographique peut sembler abstrait pour un acheteur qui fait défiler des produits sur son téléphone, mais il a eu un effet direct sur l’analyse juridique.

Le numérique brouille souvent les repères. Un client peut être à Manchester, la société être établie dans un autre pays, les vendeurs travailler depuis plusieurs continents et les données être hébergées ailleurs. Pourtant, en matière de droit d’auteur, le lieu où l’acte de reproduction est réputé se produire peut influencer le tribunal compétent et la manière dont la responsabilité est examinée. La technologie ne fait pas disparaître les frontières juridiques : elle les rend plus complexes.

La juge a aussi estimé que, même si certaines atteintes étaient démontrées, Temu n’en avait pas connaissance. Les annonces avaient été mises en ligne par des vendeurs tiers utilisant la marketplace. Dans ce type de modèle, la plateforme fournit une infrastructure, un moteur de recherche, des outils de paiement et une visibilité commerciale. Mais elle ne crée pas nécessairement chaque fiche produit, ne photographie pas chaque article et ne peut pas toujours contrôler avant publication chaque image déposée.

Cela ne signifie pas qu’une plateforme est automatiquement à l’abri. La connaissance des faits, la rapidité de réaction après un signalement, la qualité du système de retrait et le rôle réel de l’opérateur peuvent changer l’analyse. Dans ce dossier, Temu avait retiré des milliers d’annonces lorsque les contenus lui avaient été signalés. Ce comportement a compté dans la lecture du tribunal, puisqu’il montre une réaction au problème sans reconnaître une responsabilité générale pour l’ensemble des publications de vendeurs indépendants.

Pourquoi ce modèle concerne aussi les petites entreprises

Le cas de Temu paraît très éloigné d’un commerce de proximité, mais la logique concerne aussi une marque locale qui vend via une marketplace. Prenons « Atelier Lila » : elle confie ses bougies à une plateforme de vente, puis découvre qu’un vendeur concurrent réutilise ses photos. La première action utile n’est pas de publier un message de colère. Il faut réunir les liens, faire des captures datées, conserver les fichiers originaux, retrouver le contrat avec la photographe et utiliser la procédure de signalement prévue par le site.

1. 🔎 Identifier précisément les annonces et les images concernées.
2. 📁 Conserver les fichiers sources, factures, échanges et contrats de licence.
3. ✉️ Signaler la copie à la plateforme avec une demande claire de retrait.
4. ⏱️ Documenter la réponse et le délai de traitement.
5. ⚖️ Solliciter un professionnel du droit si la copie persiste ou crée un préjudice concret.

Cette méthode évite de confondre indignation et preuve. Une capture isolée est utile, mais un dossier complet est plus solide : date de création, auteur, facture, autorisation d’exploitation et traces de publication antérieures. Pour les photographes comme pour les entreprises, l’organisation des archives fait souvent la différence lorsque la diffusion d’un contenu visuel devient contestée.

L’article consacré au rejet de l’action de Shein par la justice britannique illustre bien la portée de cette décision : le débat ne porte pas seulement sur une copie présumée, mais sur la chaîne complète de publication, d’hébergement et de responsabilité.

Voici l’idée à retenir : sur une marketplace, prouver la copie est une étape ; établir qui devait la connaître et qui peut être tenu responsable en est une autre.

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Une bataille entre Shein et Temu qui révèle la valeur stratégique du contenu visuel

Shein et Temu occupent deux places visibles dans l’économie des achats à bas prix. Fondée en Chine en 2012 puis installée à Singapour, Shein s’est imposée avec un modèle d’ultra fast fashion fondé sur un renouvellement rapide des références, des prix très bas et une présence massive sur les réseaux sociaux. Temu, arrivé en Europe en 2023, a connu une progression rapide en misant sur un catalogue très large : habillement, objets de décoration, jouets, bricolage, outils et produits high-tech.

Dans une telle compétition, les photos ne servent pas seulement à montrer un produit. Elles accélèrent la vente. Sur une page saturée d’articles semblables, l’image permet au client de repérer une coupe, une texture, une couleur ou un détail. Une même robe présentée avec une lumière froide, une silhouette rigide et un fond gris ne donnera pas du tout la même impression qu’avec un éclairage doux, une pose vivante et un décor cohérent. Le contenu visuel conditionne donc la confiance, le clic et parfois le panier final.

C’est pour cela qu’une appropriation de photos peut être ressentie comme une atteinte majeure par une marque. Le préjudice potentiel ne se limite pas au coût de la prise de vue. Une image réemployée peut créer de la confusion, détourner une identité de catalogue, fragiliser la cohérence d’une collection ou faire croire qu’un produit concurrent possède les mêmes caractéristiques. Si un pull est montré avec une photo flatteuse, mais que l’article réellement livré n’a ni la même matière ni la même coupe, le client se retrouve face à une promesse visuelle trompeuse.

Les entreprises locales rencontrent la même difficulté à une échelle plus modeste. Un hôtel, un artisan ou une boutique qui investit dans de bonnes photos construit un patrimoine numérique. Les images nourrissent le référencement local, les réseaux sociaux, les fiches Google, les campagnes saisonnières et les annonces. Elles doivent être cohérentes, reconnaissables et adaptées à la réalité. C’est précisément ce qui rend leur copie pénible : elle ne vole pas seulement des pixels, elle profite d’un travail de préparation, de direction artistique et de crédibilité.

Faire de ses images un actif organisé plutôt qu’un dossier oublié

Un bon réflexe consiste à centraliser les fichiers : version haute définition, exports web, contrats, autorisations de modèles, factures et dates de mise en ligne. Il peut aussi être utile de nommer les fichiers de façon cohérente, par exemple « marque-produit-collection-date.jpg », plutôt que « IMG_4837.jpg ». Ce classement semble simple, mais il aide à retrouver l’origine d’une image lorsqu’une copie apparaît des mois plus tard.

Pour les professionnels de l’image, la transparence vaut aussi de l’or. Un devis peut distinguer la prise de vue, les retouches, la livraison des fichiers et les droits de diffusion. Le client comprend ce qu’il achète et peut choisir un périmètre adapté à son activité. Cette clarté évite les tensions inutiles : une micro-entreprise n’a pas forcément besoin d’une cession mondiale illimitée, tandis qu’une marque vendant en ligne sur plusieurs pays devra anticiper davantage.

Regarder la Biennale de photographie de Saint-Brieuc est aussi une bonne manière de se souvenir que la photographie n’est pas un contenu interchangeable. Derrière chaque image, il y a un regard, un choix de cadrage et un contexte. Dans le commerce, cette singularité devient un levier de différenciation, même face à des catalogues immenses.

Le procès entre les deux plateformes rend donc visible une évidence trop souvent oubliée : la photo de produit est à la fois une création, une preuve et un outil commercial. La protéger ne consiste pas à empêcher toute circulation, mais à décider clairement qui peut l’utiliser, où et pour quoi faire.

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Indemnisation de Temu et réflexes concrets pour protéger des photos commerciales

La décision de la Haute Cour ne s’est pas limitée au rejet des demandes de Shein. Temu peut également prétendre à une indemnisation, après une injonction obtenue par Shein ayant conduit au retrait d’annonces comprenant aussi des photos pour lesquelles la demanderesse ne détenait finalement pas les droits nécessaires. Le montant éventuel de ces dommages doit être fixé ultérieurement. Ce point est particulièrement instructif : engager une procédure sur la base d’un portefeuille de droits mal vérifié peut se retourner contre la personne qui attaque.

Pour une grande plateforme, les volumes sont considérables. Pour une PME, une marque artisanale ou une photographe indépendante, l’effet peut être tout aussi lourd à proportion de l’activité. Une demande de retrait envoyée trop vite, sans vérifier le contrat applicable, peut dégrader une relation commerciale ou déclencher une contestation. Mieux vaut donc vérifier les documents avant de dénoncer une appropriation, même lorsqu’une ressemblance paraît évidente.

Le premier réflexe consiste à séparer trois questions. Qui a créé la photo ? Qui possède les droits ou une licence d’exploitation ? Et quel usage précis semble avoir été fait par le tiers ? Une entreprise peut avoir payé une séance sans avoir reçu de cession complète. Un fournisseur peut avoir transmis un visuel sans être autorisé à le redistribuer. Un revendeur peut aussi utiliser une photo conforme à son contrat, même si cela contrarie la stratégie d’une autre marque.

Dans la pratique, une petite entreprise gagnante est celle qui prépare ses preuves avant le problème. Le dossier idéal contient le devis accepté, le contrat, les factures, les emails de validation, les fichiers originaux et des captures de publications datées. Si des modèles apparaissent, les autorisations de droit à l’image doivent également être classées. Ces éléments ne remplacent pas l’avis d’un avocat, mais ils permettent de présenter des faits propres et vérifiables.

Une méthode claire avant d’envoyer une demande de retrait

Quand une copie est repérée sur un réseau social ou une plateforme de vente, commence par la documenter sans modifier les fichiers. Réalise des captures comprenant l’adresse de la page, le nom du compte, la date et l’image concernée. Compare ensuite le visuel avec ton fichier source. Cherche les détails : même pli de textile, même ombre, même retouche, même défaut de fond. Ces indices sont souvent plus parlants qu’une impression générale.

Ensuite, relis l’accord qui encadre la photo. Si l’usage est clairement hors périmètre, une demande structurée peut être envoyée à la plateforme et, si nécessaire, au vendeur. Elle doit identifier l’œuvre, indiquer les droits invoqués, joindre les preuves disponibles et demander une action précise. Un message factuel est plus efficace qu’une accusation floue. Il protège également ta crédibilité si le dossier doit être examiné plus loin.

Cette prudence vaut pour tout le monde. Le cas Shein-Temu ne donne pas un permis de réutiliser les images trouvées en ligne. Il montre plutôt que le droit d’auteur exige une chaîne de droits cohérente, une analyse du rôle de chaque acteur et des preuves adaptées au territoire concerné. Dans un marché numérique mondialisé, une photo peut voyager en quelques secondes ; ses droits, eux, ne voyagent jamais sans cadre.

Avant de publier une photo ou de réclamer son retrait, ouvre le contrat : c’est souvent là que se trouve la réponse la plus importante.

Pourquoi Shein a-t-elle perdu son procès contre Temu au Royaume-Uni ?

La Haute Cour de Londres a notamment retenu que Shein ne disposait pas, pour certaines photos fournies par des partenaires, des droits exclusifs nécessaires pour agir comme elle le souhaitait. La question de la responsabilité directe de Temu a aussi été limitée par l’hébergement des serveurs hors du Royaume-Uni et par l’absence de connaissance des annonces litigieuses.

Une licence non exclusive permet-elle de poursuivre une copie de photo ?

Pas automatiquement. Elle autorise souvent un usage défini au bénéficiaire, mais elle ne lui donne pas nécessairement le pouvoir exclusif de poursuivre un tiers. Tout dépend du contrat, de l’étendue des droits reçus et de la qualité de titulaire ou de mandataire de la personne qui agit.

Que faire si une marketplace utilise les photos de mon entreprise ?

Conserve immédiatement des captures datées, retrouve les fichiers originaux et les contrats, puis utilise la procédure de signalement de la plateforme. Vérifie d’abord que tu détiens bien les droits nécessaires ou une autorisation permettant d’agir.

Un photographe cède-t-il automatiquement tous ses droits après une séance ?

Non. La livraison des fichiers ou le paiement d’une prestation ne signifie pas automatiquement cession complète du droit d’auteur. Les usages autorisés, la durée, le territoire et les supports doivent être précisés dans un accord écrit.